Social Media – eine Revolution der Kommunikation
Eine Erläuterung des Was und Wie von Social Media für den Einsatz in der Unternehmenskommunikation.
Wer hätte um die letzte Jahrtausendwende gedacht, dass nur wenige Jahre später mehr und mehr Menschen ungezwungen Name, Geburtsdatum, Babyfotos und persönliche Lebensereignisse im Netz verbreiten würden? Bereits im Jahr 2004 stand Facebook in den Startlöchern, wo heutzutage laut des Global Digital Report 2016 38 Prozent der deutschen Internetnutzer aktiv sind. Und dort ihr Privatleben teilweise bis ins kleinste Detail mit ihrer Freundesliste teilen – auch oftmals mit der gesamten Internetgemeinde, je nach Privatsphäreeinstellungen. Obwohl das Thema Datenschutz immer wieder Diskussionsstoff bietet, geben die meisten von uns im Social Web doch mehr preis, als wir es vor vielen Jahren noch für möglich gehalten hätten. Dies ist nur eine von vielen Entwicklungen, die das Aufkommen von Social Media mit sich gebracht hat.
Aber was genau versteckt sich eigentlich– außer Facebook, was doch den meisten mittlerweile ein Begriff ist – hinter dem Begriff Social Media – und was nicht? Um Social Media als Tool in der Unternehmenskommunikation wirklich zu verstehen, ist eine umfassende Begriffsdefinition und Abgrenzung von weiteren Kommunikationsmitteln notwendig.
Was ist Social Media überhaupt?
Social Media ist ein Überbegriff für Medien, Anwendungen und Technologien, bei denen es um das Kooperieren, Austauschen und Vernetzen im Internet geht, meist anhand eines persönlichen Profils. Die Nutzer sind aktiv an der Gestaltung dieser Medien beteiligt, indem sie durch Kommentare, Likes, Bewertungen etc. aktiv Inhalte generieren und sich so vernetzen.
Im Gegensatz zu den klassischen Medien wie dem Fernsehen, dem Radio oder der Zeitung spielt sich in den sozialen Medien alles digital ab. Zu den treibenden Faktoren der sozialen Medien gehört somit ganz klar das Internet und die immer größere Verfügbarkeit schnellerer Verbindungen und von Flatrates, aber natürlich auch die flächendeckende Verbreitung von mobilen Endgeräten wie beispielsweise Smartphones und Tablets.
Es gibt soziale Netzwerke sowohl im privaten als auch im geschäftlichen Bereich. Viele Nutzer besitzen mehrere Profile auf unterschiedlichen Plattformen, wobei oft die Grenzen zwischen dem Berufs- und Privatleben verschwimmen.
Ein weiteres Merkmal von sozialen Medien ist die Art der Kommunikation. Wo vor den sozialen Medien eine einseitige Kommunikationsverbreitung („one to many“) vorherrschte – also beispielsweise das Veröffentlichen von Nachrichten im Fernsehen oder in der Zeitung – kann im Web 2.0 jeder mitmachen, der über einen Internetanschluss verfügt („many to many“).
Früher hatten Journalisten die Meinungshoheit und der Nachrichtenfluss fand über die etablierten Medien statt. Heutzutage können Menschen über Blogs oder YouTube die Meinungsbildung der Massen mitbestimmen. Aufgrund dieser Entwicklung wird auch häufig von der
Demokratisierung von Wissen und der Medien gesprochen. Dies ist einer der Hauptunterschiede zu den klassischen Medien. Es gibt im Social Web quasi keinen Unterschied mehr zwischen Medienmachern und Nutzern.
Rein medial gesehen kann in den sozialen Netzwerken mittels Bildern, Texten, Audio und Videos kommuniziert werden, einzeln oder in Kombination.
Konkret können Unternehmen die sozialen Medien – ähnlich wie die privaten Nutzer – folgendermaßen einsetzen:
- Sie erstellen ein Profil oder Kanal bei einem oder mehreren der zahlreichen sozialen Netzwerke, beispielsweise Facebook, Twitter oder LinkedIn, und personalisieren es mit ihren Daten.
- In den sozialen Netzwerken nehmen sie mit eigenen Inhalten, aber auch mit Kommentaren, „Gefällt mir“-Angaben, Bewertungen etc. an der Interaktion teil.
- Sie können so effizient mit ihrer Zielgruppe in Dialog treten und diese auf sich aufmerksam machen.
- Aufmerksamkeit generieren sie, indem sie Inhalte erstellen, die die Zielgruppe interessieren, ihr also einen Mehrwert liefern.
- Unternehmen sollten Social Media geplant und strategisch angehen – genauso wie jeden anderen Bereich des Marketings. Da bei den Kanälen wie bereits erwähnt eine Many-to-Many-Kommunikation stattfindet, geht es um mehr, als nur die Inhalte der klassischen PR über die sozialen Medien zu verbreiten. Dialog und Interaktion sind wichtige Säulen erfolgreichen Social-Media-Marketings, die Ressourcen und Aufmerksamkeit benötigen.
Fazit: Social Media ist keine Einbahnstraße, sondern eine Form der Many-to-Many-Kommunikation. Das Social Web lebt von Interaktion. Wenn Unternehmen daran teilhaben wollen, müssen sie bereit sein, in den Dialog zu treten.
Do it yourself
- Wie können Sie als Unternehmen in den sozialen Medien bei Ihrer Zielgruppe Interesse wecken? Welchen Mehrwert können Sie ihr bieten?
- Welchen Nutzen könnte Ihr Unternehmen aus der Kommunikationsform Social Media ziehen?
- Sehen Sie Chancen und Herausforderungen, wenn Ihr Unternehmen Social Media einsetzt?
Die wichtigsten sozialen Netzwerke
Ich habe gerade schon Facebook, Twitter und LinkedIn erwähnt – doch das sind bei weitem nicht die einzigen sozialen Netzwerke, die heutzutage bei einer breiten Masse von Nutzern hoch im Kurs stehen.
Social-Media-Anwendungen haben sich auch hierzulande seit Anfang der 2000er immer mehr ausgebreitet und sind heutzutage kaum noch weder aus dem Privat- noch aus dem Geschäftsleben der meisten Menschen wegzudenken.
Die Onlinestudie des ARD und ZDF, die am 12. Oktober 2016 veröffentlicht wurde, zeigt im Bereich Social Media, dass vor allem Facebook im Jahr 2016 von 22 Prozent der deutschen Internetnutzer täglich genutzt wird. Instagram liegt deutlich abgeschlagen mit 7 Prozent auf Platz 2. Dann folgen deutlich weiter hinten die Netzwerke Snapchat, Twitter, Xing und LinkedIn.
Marketingverantwortliche oder Geschäftsführer von KMUs fragen sich, auf welchen sozialen Netzwerken sie aktiv sein sollten. Müssen Sie all diese und dann gegebenenfalls noch weitere darüber hinaus aktiv nutzen bzw. bespielen?
Die Antwort lautet: Ja... aber nur, wenn es Ihnen auch nützt. Denn am Ende kommt es nur darauf an, ob ein Unternehmen mit Social Media Marketing gezielt seine Kunden erreichen kann.
Eine kurze Geschichte der Entstehung der sozialen Netzwerke
An dieser Stelle möchte ich noch schnell einen Abstecher in die Social-Media-Historie wagen, bevor wir auf das Wie der Nutzung eingehen. Ein kleiner Rückblick auf die Entstehungshistorie der Big Player im Social Web zeigt uns vor allem, wie unglaublich schnell diese ganzen Entwicklungen stattgefunden haben.
Das heute noch größte Business-Netzwerk der Welt, LinkedIn, wurde im Jahr 2003 gegründet. Im gleichen Jahr wurde das deutsche Äquivalent Xing auf den Markt gebracht. Das für eine Weile sehr populäre Netzwerk MySpace eröffnete seine digitalen Pforten ebenfalls im Jahr 2003. Erinnern Sie sich noch? Die Beliebtheit von MySpace war in den kommenden Jahren ungebrochen, bis es im Jahr 2008 von dem vier Jahre zuvor gegründeten Schnellstarter Facebook bei den Nutzerzahlen überholt wurde. Und seitdem zunehmend in Vergessenheit geriet. Heutzutage ist es nur eine Art Lagerfeuermärchen, von dem sich die etwas älteren unter uns noch ab und an erzählen. So schnell kann es gehen...
Ab 2005 machte ein deutsches soziales Netzwerk den aktuellen Marktführern Facebook und MySpace zumindest für ein paar Jahre Konkurrenz: StudiVZ stellte bis 2011 eine ernsthafte Alternative auf dem DACH-Markt dar, bis es dann auch im deutschsprachigen Raum hinsichtlich der Mitgliederzahlen von Facebook abgelöst wurde.
Ebenfalls Mitte der 2000er eroberte der Microblogging-Dienst mit dem blauen Vögelchen namens Twitter den Markt. Botschaften auf nur 140 Zeichen zu verkürzen und mit Hashtags zu würzen gilt seitdem als wichtiger Kunstgriff moderner PR-Referenten.
Zu dieser Zeit ging auch YouTube an den Start – ein Videoportal, das mittlerweile zu Google bzw. Alphabet gehört und Menschen ermöglicht, auf eigenen Kanälen sowohl private als auch geschäftliche Inhalte zu „senden“.
Neben diesen „Massennetzwerken“ haben sich auch immer mehr Nischenprodukte etabliert, die teils gar keine Nische mehr sind. Seit 2010 gibt es beispielsweise Instagram, eine Plattform, die sich ganz auf das Teilen von Fotos und Videos beschränkt.
Im selben Jahr wurde zudem Pinterest gegründet, ein soziales Netzwerk, bei dem Nutzer Bilder an virtuelle Pinnwände „pinnen“ können.
Die beiden letzteren Netzwerke haben in jüngster Vergangenheit auch in Deutschland so richtig Fahrt aufgenommen.
2011 schickte Google sein eigenes soziales Netzwerk ins Rennen, das aber im Wesentlichen als Wettbewerbsprodukt zu Facebook gesehen wird: Bei Google Plus ordnet man andere Nutzer unterschiedlichen Kreisen zu, ansonsten ähneln die Funktionen aber tatsächlich denen der Plattform mit dem blau hinterlegten „f“.
Noch erwähnenswert ist der im selben Jahr gegründete Instant-Messaging-Dienst Snapchat, der es ermöglicht, Fotos zu teilen, die dann jedoch nur für Sekunden sichtbar sind.
Ebenso sind Blogs wichtige Vertreter des Social-Media-Spektrums, die jedoch eher eine Form als einen speziellen Kanal darstellen. Blogs sind ein wichtiges Thema im Web 2.0, da große Blogs zu wichtigen Meinungsbildern geworden sind. Im Internet wird gemunkelt, dass es im Jahr 1999 nur 23 Blogs weltweit gab. Im selben Jahr ging die Blogging-Plattform an den Start, die später zu Blogger wurde, der populären Blogging-Plattform von Google.
WordPress ebnete schließlich den Weg zu Blogs als Medium für die Massennutzung im Jahr 2003, als es seine Plattform auf den Markt brachte. Auch das Netzwerk Tumblr, das in 2007 gestartet wurde, trug dazu bei, dass immer mehr Menschen sowohl Blogs erstellten als auch lasen. Mitte der 2000er gab es bereits etwa 50 Millionen Blogs in den Weiten des Internets. Wie viele Blogs es heute etwa schätzungsweise gibt, ist schwer zu sagen. Die Zahl wird um ein Vielfaches höher sein.
Eine neue Art der Kommunikation
Im Jahr 2020 sollen laut statista.com bereits 2,95 Milliarden Menschen in den sozialen Netzwerken vertreten sein. Zum Vergleich: Im Jahr 2010 waren es erst 0,97 Milliarden Menschen. Pro Minute werden derzeit mehr als 30 Millionen Nachrichten über Facebook und fast 350.000 Tweets versendet.
Selbstverständlich haben diese Entwicklungen einen gewaltigen Einfluss darauf, wie wir heutzutage miteinander kommunizieren. Sie stellen im Prinzip eine Revolution unseres Austausches sowohl geschäftlich als privat dar. Kommunikation wurde so enorm beschleunigt, denn über die sozialen Medien ist fast jeder in jeder wachen Minute des Tages erreichbar. Wir können innerhalb von Sekunden Text, Bilder, Videos, Links etc. miteinander teilen. Informationen können sich so mittlerweile (fast) in Echtzeit verbreiten.
Auch ist Kommunikation heutzutage oft öffentlich, was erst durch die sozialen Medien in diesem Umfang möglich wurde. Es ist mittlerweile selbstverständlich, dass sich Unternehmen und Kunde vor den Augen weiterer Nutzer austauschen oder eine Diskussion führen. Dies war noch vor Jahren äußerst selten der Fall und führt dazu, dass ein Dialog auf diese Weise ganz anders geführt wird.
Daher ist es nun so, dass für den Kunden der Austausch mit Unternehmen in den sozialen Medien immer selbstverständlicher wird. Innerhalb eines Jahrzehnts haben sich die Kundenbedürfnisse in dieser Hinsicht enorm geändert – und Unternehmen müssen sich diesen anpassen, um im digitalen Zeitalter auch dabei mithalten zu können.
Auf der anderen Seite wird auch die Bandbreite an Nutzerverhalten und -gewohnheiten immer größer. Gerade für junge Menschen gehört das Smartphone so selbstverständlich zu ihrem Alltag wie die Zahnbürste. Viele Menschen – oftmals, aber nicht ausschließlich Ältere – sind aber mit dieser Entwicklung noch nicht mitgekommen. Für Unternehmen bedeutet dies, dass sie wissen müssen, mit wem sie in den sozialen Medien kommunizieren (können), und dies in ihre Strategie mit einbeziehen.
Das Zeitalter des Kunden
Dem US-amerikanischen Kaufmann Harry Gordon Selfridge wird das bekannte Zitat „Der Kunde hat immer recht.“ zugeschrieben. Doch in den Zeiten der sozialen Medien nimmt diese Aussage eine ganz neue Dimension an.
Im Jahr 2013 veröffentlichte IBM eine globale Studie, die ganz klar und deutlich das „Zeitalter des Kunden“ verkündete. Zu dieser Erkenntnis gelangte der Technologieriese durch eine Befragung von über 4.000 Führungskräften weltweit. Dabei ging es aber nicht nur um die Bedürfnisse des Kunden. Auch erkannten die Führungskräfte die Entwicklung, dass Kunden in Zukunft Produkte und Dienstleistungen mitgestalten würden.
Jahre später hat sich der Ausblick von IBM mehr als nur bestätigt. Und eine tragende Rolle dabei spielen mit Sicherheit die sozialen Medien. Das „Mitmach-Web“ ist die Grundvoraussetzung dafür, dass Kunden so stark wie nie zuvor in Unternehmensprozesse eingreifen können. Dabei geht es wie gesagt nicht nur um Kommunikation mit dem Unternehmen. Kunden verbreiten ihr Feedback zu Produkten offen im Netz, sie leisten sich gegenseitig auf Plattformen Support und sind in der Lage, durch ihre mittlerweile kurzfristigen Kommunikationskanäle aus einem Produkt einen Erfolg- oder Misserfolg zu machen.
Für Marketingfachleute bedeutet dies, dass sie ihre Kunden ganz vorne anstellen müssen – mehr als je zuvor. Kundenorientierung bekommt dadurch eine wirklich neue Bedeutung. Der Kunde ist nicht einfach nur mehr wichtig für das Unternehmen in seiner Funktion als Käufer von Produkten und Inanspruchnehmer von Dienstleistungen, er wird zu einem entscheidenden Faktor bei Produktmanagement, Marketing und Service, und durch sein Feedback werden auch die Produktion, der Verkauf und vieles mehr mitbestimmt werden.
Rolle von Social Media
Die sozialen Medien spielen im Zeitalter des Kunden eine wichtige Rolle, wenn nicht sogar die wichtigste. Alleine die mögliche Rufschädigung, die heutzutage durch Kunden im Social Web möglich ist, zeigt, wer mittlerweile die Fäden in der Hand hält.
Kunden können sich in den sozialen Medien zu allen möglichen Themen austauschen, wozu selbstverständlich auch Produkte und Dienstleistungen von Unternehmen gehören. Das heißt, dass jeder Kontaktpunkt eines Unternehmens mit einem Kunden zählt, denn nichts bleibt mehr verborgen. Umso eine größere Reichweite der Kunde in den sozialen Netzwerken hat, umso mehr „Schaden“ kann er anrichten, wenn etwas schiefgeht. Aber alleine schon ein paar negative Google Rezensionen können für ein kleines Unternehmen immens geschäftsschädigend sein.
Bedeutung von Influencern nimmt zu
Unternehmen können gerade Menschen mit einer großen Kommunikationsmacht im Social Web also nicht mehr länger ignorieren (aber definitiv nicht nur!). Diese Menschen sind die Influencer mit 50.000 oder viel mehr Followern, die entscheiden, ob Produkte gekauft werden oder nicht. Sie können sich öffentlich über guten oder schlechten Service äußern, Reviews von Produkte posten und mit Bildern oder Videos bestücken und ihren Gesamteindruck über jeden Aspekt des Unternehmens online verbreiten. Unternehmen müssen weitsichtig mit dieser Macht umgehen, Kundenbeziehungen ausbauen und dafür sorgen, den Kunden wirklich in den Mittelpunkt ein jeder Aktivität zu stellen.
Durchdachtes Kundenerlebnis
Den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen bedeutet, dass das Kundenerlebnis an jeder Stelle des Prozesses durchdacht sein muss. Gerade im Zuge der Digitalisierung aller Aspekte eines Unternehmens sollten Touchpoints, also Berührungspunkte mit dem Unternehmen, entlang der Customer Journey (also die Art und Weise, wie sich der Kunde von einem Touchpoint zum nächsten bewegt) so kundenfreundlich wie möglich gestaltet sein.
Es ist dabei so wichtig wie nie zuvor, auf individuelle Kundenbedürfnisse einzugehen. Die eine Kundengruppe möchte beispielsweise ihr Banking komplett online durchführen, die andere hat für gewisse Themen immer noch gerne einen Ansprechpartner – ob virtuell oder vor Ort. Zum durchdachten Kundenerlebnis wird es somit auch gehören, ein maßgeschneidertes Kundenerlebnis auf allen Plattformen zu bieten.
Auf der anderen Seite ermöglicht Unternehmen diese Entwicklung, so viel Kontrolle wie noch nie über die Zufriedenheit ihrer Kunden zu erlangen. Gestalten sie das Kundenerlebnis wirklich großartig, lassen sich Kunden sogar auf regelrechte Lobeshymnen in den sozialen Medien auf ihr liebstes Unternehmen hinreißen.
Einflussnahme des Kunden auf Produkt oder Dienstleistung
Doch es geht bei der Macht des Kunden in den sozialen Netzwerken bei weitem nicht nur um positive oder negative Bewertungen. Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Einflussnahme des Kunden auf das Produkt oder die Dienstleistung selbst.
Marktforschung funktioniert in den sozialen Medien so einfach wie nie zuvor. Dies geht sogar so weit, dass ganze Berufszweige, wie beispielsweise professionelle Unternehmensberatungen, dadurch bedroht sind. Denn wozu brauchen Unternehmen noch Dienstleister, wenn sie ihre Zielgruppe quasi „vorgefiltert“ als Follower auf den Social-Media-Kanälen direkt „vor sich haben“?
Im Sinne eines durchdachten Kundenerlebnisses wird es wichtig sein, Marktforschung in den sozialen Medien zu betreiben und herauszufinden, was Kunden wirklich kaufen und erleben wollen. Dies geht mittlerweile Nur so können Unternehmen ihren Kunden schließlich auch genau dies bieten.
Fazit: Das von IBM vor Jahren ausgerufene Zeitalter des Kunden ist mittlerweile schon längst eingebrochen. Dies bedeutet nicht nur, dass Unternehmen verstärkt mit Kunden über die Kanäle in Kontakt treten müssen, die diese nutzen wollen, beispielsweise die sozialen Medien. Unternehmen müssen sich zudem darauf einstellen, die Bedürfnisse ihrer Kunden in jeder Hinsicht an die erste Stelle zu rücken und diese an jedem Schritt ihrer Wertschöpfungskette miteinzubeziehen – beispielsweise schon bevor das Produkt überhaupt in die Herstellung geht.
Unternehmen, die den Zeichen der Zeit nicht folgen, werden in Zukunft in den sozialen Medien schneller „abgestraft“ werden als nie zuvor. Die neuen Kommunikationsmöglichkeiten sorgen dafür, dass sich gute, aber eben auch schlechte Nachrichten in Blitzeseile verbreiten. Influencer haben eine ähnlich große Macht wie etablierte Medien.
Do it yourself
- Wie ist Ihr Unternehmen aufgestellt, um der Macht des Kunden im Zeitalter des Kunden zu begegnen?
- Ist sich Ihr Unternehmen bewusst, dass es in Zukunft mehr denn je seine Prozesse ganz auf den Kunden ausrichten muss?
- Wie müssen Sie sich als Organisation anpassen, um auch beim Social Media Marketing vor den Augen Ihrer Kunden zu bestehen?
- Gibt es Lücken in Ihren Strukturen, die den Erfolg von Social Media gefährden könnten? Mehr zum Thema Krisenmanagement in Social Media folgt übrigens hier.
