Social Media für B2B-Unternehmen
Auch Unternehmen, die sich an geschäftliche Kunden richten, profitieren von Social Media Marketing. Wichtig ist es, sich in den richtigen Netzwerken aufzuhalten und relevante Fachbeiträge für die Zielgruppe zu bieten.
Es ist kein Geheimnis, dass Social Media für B2C(Business to Consumer)-Unternehmen, also Unternehmen, die Produkte und Leistungen direkt an den Endkunden vertreiben, in gewissen Hinsichten einfacher ist, als für Unternehmen, die sich an geschäftliche Kunden richten (B2B oder Business to Business).
Der Grund ist in der Regel der, dass bei der Mehrheit der Menschen die Marken besser bekannt sind, die sie regelmäßig in irgendeiner Form konsumieren. Damit steigt auch die Wahrscheinlichkeit, dass sie diesen auf Social Media folgen. Auch ist bei B2B-Unternehmen die Zielgruppe oftmals kleiner, weil sie gegenüber B2C-Unternehmen eine Stufe höher in der Wertschöpfungskette stehen.
Außerdem werden viele Social-Media-Kanäle bei den Mitgliedern eher privat genutzt. Daher tendieren sie auch dazu, mit den Marken zu interagieren, die sie im Privatgebrauch nutzen. Unternehmen, mit denen sie geschäftlich in Kontakt kommen, ziehen dann oft den Kürzeren.
Ein weiteres Hindernis für B2B ist des Öfteren die Erklärungsbedürftigkeit der Produkte. Bei Social Media sind die Zeichen oft knapp, mit denen etwas erklärt werden kann, und Informationen sollen schnell ausgetauscht werden. Bei Produkten und Dienstleistungen, die komplexer sind, funktioniert diese Kommunikationsgeschwindigkeit und die notwendige Vereinfachung nicht immer.
Pauschal kann man daher sagen, dass XING und LinkedIn – die beiden im deutschsprachigen Raum bei weitem populärsten geschäftlich orientierten Social-Media-Plattformen – für B2B am ehesten geeignet sind. Nutzer sind auf diesen Netzwerken geschäftlich unterwegs und folgen daher bevorzugt Unternehmen, mit denen sie geschäftlich zu tun haben. Auch ist sehr viel mehr Raum für Austausch zu komplexeren Inhalten vorhanden, vor allem, wenn man es mit einer Gruppe von Fachexperten zu tun hat.
Auch B2B-Unternehmen können Facebook und Co. nutzen, sie sollten sich nur bewusst sein, dass ihre Zielgruppe ihnen auf diesem Kanal aufgrund der vorher beschriebenen Umstände seltener folgen wird und sie auch weniger Möglichkeiten haben, an sie zu gelangen. Da das Ziel von Social Media jedoch nicht nur der reine Vertrieb ist, sollte dies Unternehmen nicht abschrecken. Personalmarketing beispielsweise lässt sich hervorragend über die „privaten“ Social-Media-Kanäle betreiben. Auch sind die sonst eher privat genutzten Netzwerke von B2B-Unternehmen noch wenig erschlossen, wodurch ein neu dort auftretendes Unternehmen mangels Konkurrenz bereits einen Startvorteil hat.
Professionelle Markenbindung
Im B2B-Bereich interagieren Sie meist mit Menschen, die eher eine professionelle als eine emotionale Beziehung zu einer Marke pflegen. Ein Automobilhersteller kennt sich ganz genau mit den Teilen aus, die in den Autos verbaut werden und achtet auf jedes technische Detail. Der Endkunde konzentriert sich normalerweise auf das Endprodukt und liebt sein Auto wegen des schnittigen Fahrgefühls oder der komfortablen Ausstattung. In solch einer auf Professionalität basierenden Markenbeziehung geht es also viel mehr um nüchterne Daten und Fakten. Genau dieser Umstand lässt sich eben auch prima nutzen, um auf einer hohen fachlichen Ebene zu überzeugen – indem Sie die passenden Inhalte dazu liefern.
Auf der anderen Seite darf auch nicht vergessen werden, dass in jedem Unternehmen auch nur Menschen sitzen, egal, wie das geschäftliche Verhältnis letztendlich ausgestaltet ist. Es darf auch ruhig einmal locker und witzig im B2B-Bereich zugehen – nur stets in einem in Ihrer Branche angemessenen Rahmen.
Social Media als Kommunikationszentrale
Viele B2B-Unternehmen nutzen ähnlich wie B2C-Unternehmen Social Media als eine Art Kommunikationszentrale. Selbst wenn bisher noch wenige Follower vorhanden sind und daher auch die Interaktion gering ausfällt, ist Social Media für sie dennoch ein Weg, sich nach außen zu präsentieren. Schließlich sehen sich nicht nur die Follower die jeweiligen Social-Media-Kanäle an. Jeder kann eine Twitter-Seite betrachten, ohne sich einzuloggen. Daher ist es durchaus sinnvoll, Informationen über Social Media übersichtlich für Interessenten darzustellen.
Die CMORE Automotive GmbH mit Standorten in Lindau und Böblingen ist unabhängiger Partner für Automobilhersteller und Zulieferer auf dem Gebiet der Entwicklung und Absicherung von sensorbasierten Fahrerassistenz- und Sicherheitssystemen.
Als kleines B2B-Unternehmen legt CMORE einen Fokus auf ansprechend gestaltete Social-Media-Präsenzen auf Facebook und auf XING.
Seinen Facebook-Kanal nutzt das Unternehmen vor allem als Kommunikationszentrale, über die es regelmäßig Informationen verbreitet.
Auch XING wird bei dem KMU als Informationsplattform und zur Vorstellung als Arbeitgeber genutzt.
CMORE ist damit ein klassisches Beispiel für ein kleineres Unternehmen aus dem B2B-Bereich, das den Einstieg in Social Media erfolgreich gewagt hat. Jetzt wird die Herausforderung darin liegen, das Networking anzufachen, die Mitarbeiter von CMORE als Experten zu positionieren und über die reine Nachrichtenverbreitung hinauszuwachsen.
Aktives Networking
Wenn B2B-Unternehmen bereit sind, über die reine Präsenz und Informationsverbreitung hinauszugehen und in Social Media auf zielorientieren Kundenfang zu gehen, dann ist es an der Zeit, aktiv mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten.
Contilla ist eine Content-Marketing-Agentur, und damit ist Social Media natürlich ein großer Teil ihres Metiers – kein Wunder, dass das Unternehmen dies richtig gut macht. Neben Content-Marketing-Beratung organisiert Contilla zudem ein wichtiges Branchenevent, die CMC Content Marketing Conference & Exposition in München.
Contilla ist vor allem auf XING mit B2B-Marketing unterwegs. Das Unternehmen moderiert die Gruppe „Content-Marketing“ in dem sozialen Netzwerk, die mit 2.072 Mitgliedern die größte zu diesem Stichwort ist.
Damit ist Contilla ein Paradebeispiel für das Community-Building, also das Aufbauen einer Gemeinschaft in einer bestimmten Nische. Als Content-Marketing-Agentur holt das Unternehmen mit seiner nach diesem Stichwort benannten Gruppe alle Geschäftsnutzer an Bord, die in irgendeiner Form an diesem Thema interessiert sind. In diesem Fall werden das zahlreiche Mitarbeiter von Unternehmen sein, die entweder Content Marketing betreiben oder vorhaben, dies zu tun – also die ideale Zielgruppe. Selbstverständlich wird auch die Konkurrenz Teil dieser Gruppe sein. Es schadet aus meiner Sicht jedoch nicht, sich auch mit dem Wettbewerb zu verknüpfen, gegenseitig von Know-how zu profitieren und bei Bedarf strategische Partnerschaften einzugehen.
Auffällig ist, dass Contilla in der Gruppe keine aggressive Werbung für seine Dienstleistungen macht. Die Moderatoren, die klar als Mitarbeiter der Agentur zu erkennen sind, posten zwar in der Gruppe, aber sie bieten ihre Leistungen nicht direkt an. Das ist ein klassisches Beispiel von Inbound Marketing, bei dem zwar auf die Expertise aufmerksam gemacht wird, aber letztendlich zunächst das Vertrauen zum Kunden geschaffen wird, damit er von selbst auf den Dienstleister zugeht.
Der geschäftsführende Gesellschafter von Contilla ist gleichzeitig auch
Moderator vieler weiterer Gruppen – Online-Stammtische in den großen Städten Deutschlands.
Alleine die Online-Stammtisch-Gruppe München hat 1.733 Mitglieder. Wieder gelingt es Contilla somit geschickt, die Zielgruppe nicht nur virtuell, sondern sogar physisch zu vereinen.
Contilla zeigt sich mit diesen Maßnahmen sehr fortgeschritten im B2B-Social-Media-Marketing. Die Mitarbeiter haben sich als Experten positioniert, durch die verschiedenen Gruppen sind Communities in der Nische des Unternehmens entstanden und eine extrem hohe Sichtbarkeit bei der Zielgruppe wurde so gewährleistet.
Fazit: B2B-Unternehmen müssen einen Tick mehr um die Ecke denken, um auf den Social-Media-Kanälen erfolgreich zu sein. Da ihre Marke in der Regel kaum bekannt ist, werden sie in den klassischen hauptsächlich privat genutzten sozialen Netzwerken einen schwereren Stand haben – aber können durchaus bei Einsatzmöglichkeiten wie Bewerbermarketing oder interner Kommunikation sehr erfolgreich sein.
Die wirklich guten Gelegenheiten bieten sich ihnen aber wahrscheinlich auf XING und LinkedIn. Der klassische Vertrieb muss hier neu gedacht und in die Online-Welt übertragen werden. Dennoch funktioniert weiterhin viel über Networking, das Darstellen eines Expertenstatus und dem Austausch untereinander. Fachkräfte eines Unternehmens können sich in Gruppen als kompetente Ansprechpartner darstellen und neue Kunden durch fachlich fundierte Beiträge auf sich aufmerksam machen. Somit kommen Kunden wie von selbst auf den Anbieter zu, da sie davon überzeugt sind, dort die richtige Expertise vorzufinden.
