Social-Media-Netzwerke unter der Lupe: Facebook

Das größte soziale Netzwerk der Welt, Facebook, bietet Unternehmen in der Theorie eine riesige Reichweite, praktisch wird es jedoch immer schwieriger, sich gegen den Algorithmus durchzusetzen.

Auch kann man sich die Timelines anderer Nutzer ansehen und auf deren Postings reagieren, die im eigenen Newsfeed angezeigt werden – mittlerweile sind neben dem klassischen „Daumen hoch“ bzw. „Like“ auch andere emotionale Meinungsäußerungen möglich. Zudem kann man Beiträge anderer Nutzer teilen und kommentieren, was zu heißen Diskussionen gerade bei kontroversen Themen führen kann.

Der Nutzer hat auf Facebook neben seinen „Freunden“ die Möglichkeit, seinen Lieblingsmarken, aber auch Vereinen, Organisationen, Blogs etc. zu folgen. Der Newsfeed eines jeden Accounts bzw. Kanals fasst die wichtigsten Highlights von Freunden und gefolgten Seiten zusammen.

Wer nutzt es?

Der Lösungsanbieter für Social Media, Sprout Social, analysierte 2015 demographische Daten von Social-Media-Nutzern. Er fand heraus, dass bei Facebook das weibliche Geschlecht bei der Nutzung überwiegt – 77 Prozent aller weiblichen Facebook-Nutzer sind jeden Monat aktiv, im Gegensatz zu nur 66 Prozent der Männer. Die größte auf Facebook aktive Altersgruppe ist mit 87 Prozent die Gruppe der 18-29-jährigen, gefolgt von den 30-49-jährigen mit 73 Prozent. Zu jüngeren Teenagern gab es keine Angaben. Ob mit oder ohne höherem Bildungsabschluss scheint bei Facebook keine große Relevanz zu besitzen. Mit um die 70 Prozent sind von allen Bildungsgruppen ungefähr die gleichen Anteile vertreten.

Zwar sind diese Angaben noch nicht sehr spezifisch, sie zeigen aber bereits, dass auf Facebook eine jüngere, eher weibliche Zielgruppe aus allen Schichten der Gesellschaft zu finden ist. Was sagt das nun aus? Zunächst einmal, dass man auf Facebook sehr viele unterschiedliche Menschen erreichen kann, im Prinzip einen Querschnitt durch die Gesellschaft.

Was bietet es für Unternehmen?

Unternehmen können Facebook für sich nutzen, indem sie eine Unternehmensseite einrichten. In den Nutzungsrichtlinien von Facebook sind die Unternehmensseiten auch explizit für geschäftliche Zwecke gedacht. Voraussetzung dafür ist ein Personenprofil, mit dem man eine oder beliebig viele Seiten erstellen und verwalten kann

Unternehmen haben seit Anfang dieses Jahres neue Beitragsoptionen zur Verfügung. Wenn sie auf diese klicken, werden ihnen unterschiedliche Möglichkeiten für eine Statusmeldung zur Verfügung gestellt, beispielsweise ein Foto oder ein Video zu teilen. „Dein Unternehmen“ bewerben führt zu den Werbeanzeigen, die man auf Facebook schalten kann. Ein Klick auf „Telefonate aktivieren“ oder „Nachrichten aktivieren“ ermöglicht, einen Beitrag zu posten, bei dem ein dementsprechender Call-to-Action erscheint. Die Funktion „Erleichtere es den Menschen, dein Unternehmen zu finden“ funktioniert auf dieselbe Weise. Bei solchen Aufforderungen sollte natürlich ein guter Grund erwähnt werden, warum die Fans gerade mit diesem Beitrag zum anrufen, Nachrichten schreiben oder das Unternehmen finden aufgerufen werden. Der Button „Veranstaltung erstellen“ ist recht selbsterklärend.

Die Funktion „Angebot erstellen“ ist interessant, denn sie erlaubt es, zeitlich begrenzte Unternehmensaktionen bei Facebook einzustellen.Konkret sind das Vergünstigungen für ein Produkt – beispielsweise in Form von Rabatten, „zwei zum Preis von einem“ oder Werbegeschenken –, die über Facebook vermarktet werden.

Eine weitere Beitragsoption ist die Möglichkeit, eine Notiz zu schreiben. Dies wird oft als die Blog-Funktion von Facebook bezeichnet. Sie ist sinnvoll, wenn ein Unternehmen längere Texte auf Facebook posten und diese formatieren will, was bei einer Statusmeldung nicht möglich ist. Außerdem wird die Notiz auf der linken Seite fixiert und ist somit von den Nutzern dauerhaft abrufbar.

Auch lässt sich ein Live-Video starten, was es Unternehmen ermöglicht, ein Video direkt von ihrer Endgerät-Kamera aus auf ihrer Chronik zu streamen. Dies kann bei wichtigen Ankündigungen oder Events interessant sein.

Eine weitere Option ist es, ein Produkt zu erstellen. Dies erscheint dann im Shop-Reiter in der linken Seitenleiste.

Interaktionsmöglichkeiten

Interaktion ist das, was die Social-Media-Kanäle leben und atmen lässt. Durch Interaktion verbreiten sich vor allem auf Facebook Beiträge wie ein Lauffeuer und werden viral – wenn es denn gelingt, Interaktion zu erzielen. Doch was ist überhaupt mit dem Begriff Interaktion bei Facebook gemeint? Wie können Nutzer auf Beiträge reagieren?

Gefällt mir

Der klassische blaue Daumen hoch prägt die Meinungsäußerung einer ganzen Generation. Er bedeutet, dass jemandem etwas gefällt oder es ihn interessiert. Seit einer Weile gibt es bei Facebook noch weitere Emoticons, die man anstelle des „Gefällt mir“-Buttons anklicken kann.

Damit ist nun ein größeres Spektrum emotionaler Gefühlsäußerungen möglich, und man kann sich auch liebend, lachend, erstaunt, traurig oder wütend zeigen. Für Unternehmen ist ein „Gefällt mir“ so interessant, weil dadurch die Freunde des Nutzers, der darauf geklickt hat, es bei sich im Newsfeed sehen – und bei Interesse auch auf den Beitrag klicken. So funktioniert Viralität.

Kommentare

In einem Kommentar unter einem Beitrag kann ein Nutzer seine Meinung zu einem bestimmten Thema äußern. Auch bei Kommentaren können die Freunde des Nutzers in ihrem Newsfeed sehen, dass er mit Ihrem Unternehmen interagiert hat.

Teilen

Eine weitere Interaktionsmöglichkeit ist es, Beiträge anderer zu teilen. Das heißt, der Beitrag eines anderen Nutzers oder Unternehmens erscheint in der eigenen Chronik. Es kann auch ein eigener Kommentar dazu geschrieben werden. Dies ist natürlich eine sehr begehrte Form der Interaktion, da das Teilen erstens bedeutet, dass Nutzer diesen Content sehr relevant finden – so relevant, dass sie ihn ihren Freunden direkt zeigen wollen – und zweitens, dass Freunde der Nutzer noch eher darauf aufmerksam werden.

Rollen zuweisen

Eine Unternehmensseite braucht immer mindestens einen Administrator. Mit einem Personenprofil kann man theoretisch so viele Unternehmensseiten anlegen, wie man möchte. Auch kann man von anderen zu einem Administrator oder Redakteur ernannt werden und gewisse Bearbeitungsrechte auf einer Seite zugeteilt bekommen.

Die verschiedenen Rollen ermöglichen es zudem, dass zwar viele Leute an einem Profil mitarbeiten können, nicht jeder aber uneingeschränkt alles bearbeiten/löschen/hinzufügen/moderieren kann. So können Sie Mitarbeiter, Externe etc. einfach hinzufügen und wieder löschen – solange Sie eben selbst Administrator sind.

EdgeRank – der Facebook-Algorithmus

Eine der häufigsten Beschwerden von Unternehmen ist mittlerweile, dass der Facebook-Algorithmus EdgeRank ihre Beiträge zu sehr aus den Newsfeeds der Fans herausfiltert – sprich, sie werden immer weniger Menschen angezeigt. In der Regel erreicht ein Unternehmen dank EdgeRank mit einem Beitrag zwischen 5-10 % seiner Fans. Zur Erinnerung: Wie bei Google sorgt auch bei Facebook ein Algorithmus dafür, dass Nutzer die Informationen erhalten, die für sie am relevantesten sind.

Viele werfen Facebook vor, dass es dabei nur ums Geld geht, und Facebook die Reichweite von Unternehmensseiten bewusst einschränkt, um mehr Werbeeinnahmen zu generieren – also zu einer „Pay-to-Play-Plattform“ wird –, denn Werbung wird immer bevorzugt angezeigt. Doch dies ist eine einseitige Betrachtungsweise. Da Facebook und damit die Zahl der Seitenbetreiber weiterhin wachsen, wird es für das soziale Netzwerk mittlerweile zu einer schier unlösbaren Herausforderung, allen alles anzuzeigen. Daher muss das Netzwerk filtern.

Kriterien von EdgeRank

Die Kriterien von EdgeRank sind nicht rein zufällig, sondern richten sich danach, was der Nutzer wohl am ehesten sehen möchte. Man kann sie folgendermaßen zusammenfassen:

• Affinität: Affinität steht für die Beziehung, die der Nutzer mit Ihrer Seite pflegt. Wie viele Interaktionen hat es von ihm bereits mit Ihrer Seite gegeben? Das bedeutet, umso öfter er tatsächlich auf einen Ihrer Beiträge klickt, ihn teilt oder mit „Gefällt mir“ markiert, umso öfter bekommt er Ihre Beiträge auch zu sehen. Facebook vermutet also, dass bei einer großen Menge an Interaktionen auch ein großes Interesse beim Nutzer an Ihrer Seite besteht, und da Facebook den Nutzern das zeigen möchte, was sie sehen wollen, bekommt er bei einer hohen Affinität auch Ihren Content bevorzugt angezeigt.
• Gewichtung: Facebook rankt Beiträge nach einer gewissen Gewichtung einzelner Kriterien. Am meisten Gewicht erhalten Videos. Danach folgen in dieser Reihenfolge Fotos, geteilte Links und reiner Text. Doch das ist noch nicht alles. Interaktionen werden auch unterschiedlich gewichtet. Kommentare sind beispielsweise wichtiger als Likes, also würde beispielsweise eine rein textbasierte Statusmeldung mit 50 Kommentaren und 10 Likes eher im Newsfeed von Nutzern erscheinen als ein Video mit 50 Likes und 10 Kommentaren.
• Beitragsalter: Umso älter Ihr Beitrag, umso weniger relevant ist er aus der Sicht von EdgeRank und wird immer seltener im Newsfeed Ihrer Fans angezeigt. Dies hängt jedoch auch davon ab, wie oft Nutzer sich in Facebook einloggen. Umso seltener sie dies tun, umso länger wird selbst ein älterer Beitrag für sie noch aktuell bleiben.

Am Ende entscheidet ein Mix aus all diesen Kriterien, welcher Beitrag am Ende häufig in den Newsfeeds der Nutzer angezeigt wird. Ein weiterer Faktor ist zudem, wie viel Konkurrenz die Nutzer zu diesem Punkt in Ihrem Newsfeed vorfinden. Dies heißt jedoch nicht, dass nachts posten besser ist. Dann ist ja leider auch kaum jemand online.

Machen Sie sich klar, dass Facebook jedes Mal, wenn Sie einen Beitrag posten, für jeden Ihrer Fans diese Kriterien überprüfen wird. Das heißt, wenn ein Nutzer sich nach zwei Tagen wieder einloggt, werden ihm die Beiträge in der von EdgeRank gefilterten Reihenfolge angezeigt. Das kann für viele Seiten empfindliche Folgen haben – nämlich dann, wenn EdgeRank entscheidet, dass Ihre Inhalte für Nutzer kaum relevant sind. Dann kann es nämlich vorkommen, dass Ihr Post kaum jemandem überhaupt angezeigt und Ihre Reichweite stark verringert wird.

Selbst bei großen Marken kann dank EdgeRank ein Post auf dem Newsfeed eines Nutzers komplett untergehen. Viele Nutzern geben ein Like für eine Seite, interagieren dann aber nie mit deren Content. Irgendwann werden ihnen dann Posts dieser Seite kaum noch angezeigt.

Wenn jedoch ein guter Freund ein Bild aus dem Korsikaurlaub postet, das dann weitere gute Freunde des Nutzers liken und es kommentieren, wird dieses Bild mit hoher Wahrscheinlichkeit in seinem Newsfeed ganz vorne angezeigt. Facebook vermutet dann aufgrund der EdgeRank-Kriterien, dass der Nutzer dieses Bild sehr gerne sehen möchte.

Sie sehen, Interaktion bestimmt, wo es bei Facebook langgeht. Eine hohe Interaktion führt zu einer großen Reichweite. Wenig Interaktion drängt die Relevanz einer Seite immer weiter in den Hintergrund. Dies ist für viele Unternehmensseiten fatal, denn sie erreichen trotz viel Mühe wenig Interaktion bei den Nutzern. Daher lohnt es sich auch oft ein wenig zu probieren, auf welche Weise sich die eigenen Fans angesprochen fühlen und wie man bei ihnen Interaktion erreicht. Es gelten schließlich nicht überall dieselben Spielregeln. Zwar wird ein niedliches Katzenbild mit Sicherheit eine hohe Interaktionsrate erreichen, doch ist dies für ein seriöses Unternehmen keine Lösung, da es damit sein Markenbild zerstören könnte. Es muss wahrscheinlich eher mit Umfragen oder besonders interessanten Studienergebnissen oder ähnlichem aufwarten, um Fans zu Interaktion anzuregen.

Tipps für Reichweite trotz EdgeRank

Was gibt es sonst noch für Möglichkeiten, trotz den stark filternden Kriterien von EdgeRank auf Facebook viele Nutzer zu erreichen? Unternehmen werden weiterhin auf Facebook erfolgreich sein, wenn Sie sich an diese fünf Tipps halten:

Regelmäßig posten

Es kann nicht oft genug betont werden: Regelmäßiges Posten ist wichtig. Da Facebook ältere Beiträge in den Newsfeeds praktisch nicht mehr anzeigt, sollten Sie immer wieder frischen Content in dem sozialen Netzwerk verbreiten.

Videos und Fotos posten

Wie gerade beschrieben, liebt EdgeRank Bilder und Videos und rankt diese bevorzugt. Dies liegt daran, dass Menschen visuelle Wesen sind und ein bebilderter Beitrag in der Regel eine höhere Interaktion nach sich zieht.

Interaktion anregen

Menschen möchten auf Facebook unterhalten werden, also gefällt es ihnen auch, zu Interaktionen aufgefordert zu werden. Dies funktioniert mit anregenden Fragestellungen, Wettbewerben und Umfragen. So wird ein Dialog eröffnet und die Interaktionen nehmen ebenfalls zu. Auch entsteht eine höhere Affinität zu den Nutzern, wenn regelmäßig Interaktionen angeregt werden.

Auf Qualität Wert legen

Gerade von Unternehmensseiten erwarten Nutzer eine gute Qualität ihrer Inhalte. Wenn Unternehmen diese regelmäßig liefern, besuchen Nutzer ihre Seite gerne, interagieren mit den Posts und steigern so Ihre Reichweite.

Ich persönlich handhabe es in der Praxis so, dass ich mich bei jedem Post frage: Wollen die Fans dieser Seite das wirklich sehen? Würden sie es mit ihren Freunden teilen? Manchmal ist es verlockend, das doch etwas verschwommene Bild von der Weihnachtsfeier zu posten, rein nach dem Motto: Besser als gar nichts. Aber das ist eine falsche Annahme. Sie können sich sicher sein, dass Ihre Nutzer das nicht sehen wollen. Und dann haben Sie einen Beitrag gepostet, der kaum Interaktionen anregt und Ihren Affinitäts-Wert weiter nach unten senkt. So ist dann mehr verloren als gewonnen. Ich empfehle daher, nur Beiträge zu posten, die für Ihre Nutzer wirklich interessant sein könnten. Dann klappt es auf die Dauer auch mit EdgeRank.

Doch es ist eine unangenehme Wahrheit, dass die Zeiten vorbei sind, wo man bei Facebook noch ohne großen Aufwand im Newsfeed der Fans erscheinen konnte.

Eine weitere Möglichkeit, eine hohe Reichweite auf Facebook zu erzielen, ist Werbung. Daraufhin gehe ich im folgenden Unterkapitel noch etwas genauer ein.

Werbung auf Facebook

Facebook kann Unternehmen nicht nur dazu dienen, Beiträge zu verbreiten und mit Nutzern zu interagieren. Es gibt zudem die Möglichkeit, Werbung zu schalten, die dann im Newsfeed von Nutzern erscheint. Dies ist für Unternehmen sehr attraktiv, da Facebook mittlerweile zu den größten Werbenetzwerken weltweit gehört. Kaum ein anderer Kanal liefert solch eine hohe Reichweite und gleichzeitig dieselbe Art von Targetierungsmaßnahmen, also die Möglichkeit, eine genaue Zielgruppe zu bestimmen, der die Werbung angezeigt wird

Eine Ad bei Facebook startet man, indem im Werbeanzeigenmanager ein Marketingziel ausgewählt wird. Unter Bekanntheit fallen hier die Ziele, die Unternehmen dabei helfen, Interesse an ihrem Produkt oder ihrer Dienstleistung zu erzeugen. Dieser Kampagnentyp eignet sich am besten für kleine Budgets und/oder Einsteiger.

Unter Erwägung fallen die Marketingziele, die dazu führen, dass die Menschen ihr Geschäft immer mehr in Betracht ziehen und nach zusätzlichen Informationen suchen werden. Die Conversion-Ziele sind darauf ausgerichtet, dass Menschen Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung erwerben bzw. in Anspruch nehmen. Im Folgenden werden nun Budget und Zielgruppe festgelegt. Gerade Facebook ist für seine umfangreichen demografischen Filter bekannt.

Dann gibt es zwei Möglichkeiten, wie die Werbung aussehen kann. Die erste Option ist es, Beiträge zu bewerben. Diese Option kann übrigens auch bei jedem Beitrag direkt gewählt werden. Ein hervorgehobener Beitrag erscheint bei Nutzern bevorzugt im Newsfeed. So wird also EdgeRank zumindest ein wenig ein Schnippchen geschlagen.

Außerdem ist es möglich, eine ganz neue Werbeanzeige zu gestalten. Diese sehen Nutzer rechts von ihrem Newsfeed unter „Gesponsert“. Auf Wunsch erscheinen sie aber auch wie die „vorgeschlagenen Beiträge“ im Newsfeed

smooster ist ein Unternehmen, das auf die Bedürfnisse von Designern und Agenturen maßgeschneiderte Umsetzung von Website-Projekten anbietet. Neben seinem Kundengeschäft entschied sich das Unternehmen, seine umfangreiche Expertise im Bereich Multi-Device-Webdesign in Form eines Online-Kurses anzubieten.

Das Unternehmen entschied sich, zu diesem Zweck Facebook-Werbung einzusetzen. Denn auf Facebook ist die Zielgruppe von smooster im Vergleich zu Netzwerken wie XING erfahrungsgemäß aktiver. Außerdem kann man bei Facebook sehr viele Parameter auswählen, um die Zielgruppe, der die Werbung angezeigt wird, genau zu erreichen. Auch stellte das Unternehmen fest, dass Interessenten, die sie über Facebook erreichten, generell aktiver sind, als wenn sie von anderen Sales-Kanälen wie Telefon- oder Direktvertrieb auf das Angebot gestoßen waren.

Ein weiterer entscheidender Grund für die Facebook-Werbung war die Tatsache, dass Menschen selbst entscheiden können, ob sie auf eine Ad klicken – im Gegensatz zu beispielsweise Telefonwerbung, wo der Anruf oftmals als störend empfunden wird.

Insgesamt sind für smooster auch die Leadkosten bei Facebook günstiger als bei anderen Werbemaßnahmen.

Statistiken

Facebook bietet Seitenbetreibern ein konkurrenzloses Analysetool, mit dem sie die Performance Ihrer Seite auswerten können, sowohl bei gesponserten und nicht gesponserten Beiträgen. Es gibt keine andere Social-Media-Plattform, die Ihren Nutzern solch ausführliche und detaillierte Analysen zu Reichweite, Interaktion und Nutzerverhalten ermöglicht.

Es wird im Detail angezeigt, welche Reichweite und Interaktion ein Beitrag erzielen konnte. So erkennen Unternehmen auf einen Blick, welcher ihrer Beiträge ganz besonders erfolgreich war. Dies sind wichtige Einblicke, um zu verstehen, welche Beiträge bei der eigenen Zielgruppe erfolgreich sind und welche nicht.

Auch lassen sich Angaben zu den Personen finden, denen eine Seite gefällt. Dazu gehören Informationen zu Geschlecht, Alter und Standort, die sich auch dahingehend auswerten lassen, zu welchem Prozentsatz ein Beitrag beispielsweise Männern aus einer bestimmten Stadt angezeigt wurde. So lässt sich erkennen, ob man die gewünschte Zielgruppe erreicht.

Wenn beispielsweise eine Disko, die Kunden Anfang 20 in einer bestimmten Region anspricht, erkennt, dass die meisten Fans auf Facebook zwischen 25 und 44 Jahre alt sind und auch vom Standort her nicht so recht in den Einzugskreis passen, dann geht wohl etwas in der Kommunikation schief. Oder das Unternehmen erkennt, dass es ungenutzte Potenziale bei einer ganz neuen Zielgruppe hat.

Es lässt sich zudem erkennen, zu welchen Zeiten die Beiträge die größte Reichweite erreicht haben, von wo aus Nutzer auf die Seite gekommen sind und welche Handlungen auf der Seite ausgeführt wurden. Selbstverständlich können auch die Werbemaßnahmen auf Facebook auf einen Blick analysiert werden. Die Statistiken lassen sich auch als Excel-Report herunterladen und bieten eine sehr einfache Möglichkeit, den Erfolg einer Facebook-Seite zu überwachen.

Die Grenzen des Netzwerks

Wie bereits erwähnt, klagen viele Unternehmen schon seit langem über gesunkene Reichweiten. Facebook ist zu dem Netzwerk mutiert, bei dem sich jeder verpflichtet fühlt, dabeizusein – denn schließlich ist dort auch fast jeder als privater Nutzer angemeldet. Die Logik klingt auf den ersten Blick sinnvoll, doch muss man vorsichtig sein. Denn oft ist das genau der Grund, warum eine Social-Media-Präsenz schiefgeht. Einfach nur dabeizusein bringt nichts, sondern verschwendet Ressourcen.

Sie sollten sich vielmehr fragen, ob Ihr Unternehmen auf Facebook überhaupt seine Zielgruppe antrifft. Gerade wenn Sie im B2B-Bereich tätig sind, eignen sich möglicherweise ganz andere Plattformen. Dann wäre es sinnvoller, Energie in diese Netzwerke zu stecken, als für ein bisschen Reichweite auf Facebook großen Aufwand zu betreiben.

Copyblogger, einer der größten Blogs rund um Text und Content aus dem US-amerikanischen Raum, kündigte 2014 an, seine Facebook-Seite zu löschen. Der Artikel über diesen entscheidenden Schritt in der Social-Media-Strategie des Blogs begann folgendermaßen: „Have you ever stared at something, knowing you’re doing everything right, but it still won’t … freaking … work?“ Zu Deutsch: „Haben Sie je bei etwas gewusst, dass sie alles richtigmachen, aber es klappt… trotzdem… einfach… nicht?“

In dem Artikel schreibt Copyblogger, dass ihre Facebook-Seite der Marke trotz 38.000 Fans nicht geholfen hat. Sie erkannten, dass sie trotz einer hohen Anzahl an Fans kaum Interaktion, also Likes, Kommentare und Shares, erhielten. Sie verglichen ihre Statistiken mit viel kleineren Facebook-Accounts und erkannten, dass deren Interaktion immer noch viel besser war als bei ihnen. Sie experimentierten auch mit verschiedenen Inhalten, beispielsweise Infografiken, doch nichts half. Es zeigte sich, dass die Fans von Copyblogger das Unternehmen einfach nicht auf Facebook sehen wollten.

Die größten Fan-Communitys hatte Copyblogger auf Twitter und Google+, und das Unternehmen traf die Entscheidung, sein Facebook-Konto zu löschen und sich auf diese Kanäle zu fokussieren.

Die Geschichte des Facebook-Accounts von Copyblogger zeigt aus meiner Sicht sehr anschaulich, dass man nicht überall dabei sein muss, um beim Social-Media-Marketing Erfolg zu haben. Es geht darum, dort mit den Fans zu sprechen, wo sie einen hören wollen, und dies den Fans nicht aufzuzwingen.

Ganz abgesehen davon, dass Facebook nicht für jede Marke die richtige Plattform ist, muss man auch bedenken, dass sich Facebook weitgehende Nutzungsrechte an den dort geposteten Inhalten einräumt. Des Weiteren ist das größte Netzwerk eine Plattform, die sich in gigantischem Tempo immer wieder ändert. Es ist daher essentiell, bereit zu sein, sich aktiv auf dem Laufenden zu halten und seinen Erfolg immer wieder zu analysieren.

Eine weitere Grenze von Facebook ist die Erkenntnis, dass es dabei nicht um den direkten Vertrieb geht. Viele Unternehmen erhoffen sich schnell hohe Umsätze, doch auf Facebook – und in den meisten anderen sozialen Netzwerken – geht es um langfristigen Beziehungsaufbau. Wichtig ist es, mit Kunden in den Dialog zu treten und sie an die Marke zu binden. Ein Unternehmen muss durch seine Facebook-Präsenz die Chance nutzen, mit der Zielgruppe direkt in Kontakt zu kommen, ihr zuzuhören und sich mit ihr auszutauschen, sonst wird sich der Erfolg nicht einstellen.

Beispielfall Facebook: Daluma

In der Berlin Mitte gibt es seit etwa zwei Jahren das Daluma, ein „Health Food“-Restaurant, das auf gesunde Speisen und frisch gepresste Säfte setzt. Aus einer großen Safttheke lassen sich die gesunden Kreationen auch zum Mitnehmen kaufen, und bei den Gerichten locken Zutaten wie Quinoa oder wilder Reis.



Kein Wunder, dass Berlins Hipster-freundliche Bewohner begeistert sind und das Geschäft brummt. Dies liegt aber vielleicht auch daran, dass das DALUMA für ein Restaurant dieser Größe ungewöhnlich stark auf Social Media aktiv ist – vor allem auf der Facebook-Seite www.facebook.com/daluma.official.

Auf Facebook hat das DALUMA schon fast 10.000 Fans. Das ist eine wirklich beeindruckende Zahl für ein Restaurant, das naturgemäß eine sehr lokale Reichweite hat. Dies könnte daran liegen, dass das DALUMA regelmäßig jede Woche Beiträge bringt und diese auch von Text und Gestaltung her professionell aufbereitet sind.

Die geposteten Beiträge zeigen vor allem Fotos von bestehenden und neuen Angeboten, außerdem werden die zusätzlichen Produkte des Restaurants wie beispielsweise Körperpeelings angepriesen. Gerade im Bereich Food sind die Ansprüche von Kunden an die Fotografie mittlerweile sehr hoch. Selbst kleine Food-Blogs arbeiten mit professioneller Fotoausrüstung, um mithalten zu können. Das DALUMA hat verstanden, dass es daher nur mit hochwertigen Bildern seiner Gerichte Erfolg haben kann und setzt dies auch um.

Das Auffällige an den Beiträgen des DALUMAs ist die hohe Interaktionsrate. Jedes gepostete Foto erhält eine große Anzahl an Kommentaren und Likes. Dies zeigt, dass die Facebook-Fans des Unternehmens nicht gekauft, sondern echte Liebhaber der Marke sind.

Somit ist das DALUMA ein kleines Unternehmen, das es geschafft hat, sich eine große Fangemeinde in dem sozialen Netzwerk aufzubauen – indem es seinen Facebook-Account und seine Fans ernst nimmt und ihnen Inhalte bietet, die diese wirklich sehen wollen. Kein Beitrag des DALUMAs erscheint fehlplatziert. Es steckt viel Detailverliebtheit in den Fotos, und wenn Links geteilt werden, sind diese absolut für die Fangemeinde relevant.

Fazit: Facebook ist das weltweit größte soziale Netzwerke und bietet Unternehmen ausgeklügelte Möglichkeiten, darauf Marketing zu betreiben. Das Unternehmen kann sich einerseits mit Produkten, Angeboten, Bildern und Informationen wie in einem virtuellen Schaufenster präsentieren. Andererseits kann es durch zahlreiche Beitragsoptionen, bezahlt und unbezahlt, seine Zielgruppe sehr genau erreichen. Das Ganze wird mit umfangreichen Analysemöglichkeiten abgerundet.

Doch es lauern auch Fallstricke. Wie überall, wo viel los ist, können sich nur die lautesten Marktschreier durchsetzen. Nur wer Fans gekonnt auf sich aufmerksam macht, gewinnt. Daher geht es darum, Interaktion zu erzielen, indem man sich stark an den Bedürfnissen der Zielgruppe ausrichtet und ihnen nur das zeigt, was sie sehen möchten.

Do it yourself

• Besuchen Sie die Facebook-Seiten einiger KMUs, die Sie kennen und denen Sie vielleicht sogar folgen.
• Was ist Ihre erste Einschätzung. Lohnen sich für diese Unternehme ihre Präsenzen auf dem sozialen Netzwerk? Warum ist das so, warum nicht?
• Schauen Sie sich die Beiträge an. An der Interaktion erkennen Sie, ob die Fans wirklich engagiert sind und der Community-Aufbau gelungen ist.
• Betrachten Sie die geposteten Beiträge. Erscheinen Sie relevant für die Zielgruppe?