Mögliche Fehlerquellen und Risiken der Social-Media-Nutzung in Unternehmen
Aufgrund von falschen Annahmen über das Social Media Marketing können Unternehmen auch grundsätzlich Fehler begehen. Doch Wissen hilft, diese zu vermeiden.
Auch bei Social Media ist es durchaus möglich, Fehler zu begehen. Dahinter steckt oftmals ein falsches Verständnis davon, wie Social Media Marketing grundsätzlich funktioniert. Diese Annahmen führen dazu, dass man Fehler begeht, die sich aber durchaus vermeiden lassen. Auch gibt es durchaus Risiken, deren sich Unternehmen bewusst sein sollten, um bewusste Entscheidungen zu treffen.
Zu schnell zu viel erwarten
Vertriebserfolge feiert man im Social Web nicht über Nacht. Das Unternehmen muss sich seinen Followern erst einmal beweisen, bevor es die Früchte ernten kann. Im Prinzip kann es auf die simple Formel heruntergebrochen werden: Wenden Sie die gleichen Regeln wie beim Offline-Networking an. Geben Sie Wissen weiter, ohne gleich im Gegenzug etwas zu fordern. Seien Sie hilfreich und stets respektvoll. Zeigen Sie sich authentisch und offen. Wie in jedem guten Marketingauftritt geht es darum, zunächst einmal darzustellen, was Sie zu bieten haben, bevor Sie irgendeine Gegenleistung einfordern können.
Stellen Sie es sich so vor: Erst wenn eine Weile positive Beziehungen von beiden Seiten aufgebaut wurden, ist das Vertrauen da, einen Kauf oder die Inanspruchnahme einer Dienstleistung zu tätigen. Gerade KMU mit geringem Markenruf können davon sehr profitieren.
Es kommt jedoch auch auf den Kanal und die Zielgruppe an. Manche Unternehmen nutzen Ihren Social-Media-Kanal ganz offen zur Kommunikation ihrer Angebote, und das mag beispielsweise bei Supermarktketten, die immer wieder Sonderaktionen verbreiten, durchaus funktionieren – denn die Zielgruppe hat bereits das Vertrauen zum Unternehmen und ist grundsätzlich kaufbereit.
Doch wenn Sie neue Kunden gewinnen möchte, die möglicherweise zuvor noch gar nicht mit Ihrem Unternehmen in Kontakt gekommen sind, sollte der Aufbau einer Beziehung der direkten Werbung vorgeschaltet sein. Idealerweise erkennen Kunden durch Ihr Social-Media-Engagement auf die Dauer „von selbst“, dass Sie der Experte sind, und kommen auf Sie zu, ohne dass Sie mit einem Angebot auf sie zukommen müssen.
Halbherzigkeit
Social Media wird oft als etwas betrachtet, das man halt „so nebenbei“ noch mitmacht. Die Budgets werden dann gerade bei KMU lieber in PR oder Direktmarketing investiert. Ich möchte Sie an dieser Stelle selbstverständlich nicht dazu überreden, laufende Marketingstrategien über Bord zu werfen, sondern nur verdeutlichen, dass Social Media Marketing, das nur halbherzig betrieben wird, wahrscheinlich wenig bis gar keinen Erfolg bringen wird.
Es ist oft zu beobachten, dass Unternehmen ihre Mitarbeiter nicht schulen, sondern erwarten, dass diese das Marketing im Social Web aus den Ärmeln schütteln – frei nach dem Motto, er/sie sei ja auch privat oft auf Facebook unterwegs. Das Budget ist dann gering, das Konzept nicht ausgearbeitet und am Ende ist das Fazit schnell gezogen: Social Media Marketing bringt einfach nichts.
Sorgen vor negativem Feedback
Ja, es ist nicht angenehm, im Auge eines Shitstorms zu stehen. Wenn sich plötzlich negative Kommentare häufen und sich Nutzer vielleicht sogar noch gegenseitig anstacheln, dann kann das schnell unangenehm werden. Doch Unternehmen unterschätzen, dass dies eine Entwicklung ist, die sie schon längst nicht mehr aufhalten können. In einem der folgenden Artikel sehen Sie bei den Bewertungsportalen, dass bereits viele externe Plattformen bestehen, auf denen Nutzer Unternehmen kritisieren können. Was ist also besser für Ihr Unternehmen: Kritik irgendwo auf externen Plattformen oder auf Ihren eigenen Kanälen, wo Sie die Kommentare beobachten, beantworten und falschen Anschuldigungen entgegensteuern können?
Außerdem ist alleine ein Shitstorm nicht der Grund, dass Unternehmen scheitern. Ein besonders intensiver Shitstorm kann vielmehr grundsätzliche Probleme bei den Unternehmensprozessen aufdecken, was auch als Chance betrachtet werden kann.
Grundsätzlich gibt es Produkte, die kontroverser sind als andere, was sich auch auf Social Media zeigen wird. Bei einer Metzgerei besteht immer die potentielle Bedrohung, dass Tierschützer ihr Angebot kritisieren. Eine Zigarettenfirma kann aus gesundheitlichen Gründen unter Beschuss kommen. In solchen Fällen denke ich liegt die Kunst darin, sein Unternehmen nicht einer ungeeigneten Zielgruppe zu präsentieren – dazu aber ebenfalls mehr unter „Krisenstrategien“.
Ich denke in der heutigen Zeit sollten Unternehmen bereit sein, sich auch mit negativem Feedback auseinanderzusetzen. Nur so behalten Sie einen Überblick über die Art und Weise, wie Kunden ihre Angebote im Internet kommentieren – Kontrolle ist in diesem Zusammenhang eine Illusion. Aber es macht definitiv einen Unterschied, ob man von außen zusieht, wie über einen geredet wird, oder ob man den Dialog entscheidend mitprägt.
Sorgen vor der Preisgabe von wichtigen Informationen
Bei Social Media geht es darum, regelmäßig Content zu verbreiten, der für die Zielgruppe relevant ist. Dazu können durchaus Fachartikel, Studien, Umfragen etc. gehören, also alles, was potentielle Interessenten neugierig machen kann. Oft wird in diesem Rahmen bei Unternehmen die Befürchtung geäußert, dass auf diese Weise wichtige Geschäftsinformationen ohne Gegenleistung preisgegeben werden.
Es ist wahr, dass im Social Web nur Follower gefunden werden können, wenn man wertvollen Content bietet. Nur so gewinnt das Unternehmen bei der anvisierten Zielgruppe Glaubwürdigkeit. Wenn Sie nichts preisgeben, woher sollen potentielle Neukunden wissen, dass Sie sich auf Sie verlassen können?
Sehen Sie es vielmehr als Chance: Sie haben die Möglichkeit, mit Ihrem Fachwissen zu glänzen und Kontakte von sich zu überzeugen. Dank Social Media Marketing haben Sie überhaupt erst die Möglichkeit dazu erhalten, diese Personen zu erreichen und als interessante Informationsquelle wahrgenommen zu werden.
Also halten Sie sich nicht damit zurück, Ihre Expertise zu teilen, ganz im Gegenteil! Versuchen Sie, sich als so relevant für die Zielgruppe wie möglich zu positionieren. Am Ende geht es darum, die Balance zu finden, wie Sie wertvolles Wissen preisgeben und gleichzeitig vermitteln, dass Sie bei den entscheidenden Schritten die beste Unterstützung sind.
Sich an Mitbewerbern orientieren
Es ist immer sinnvoll zu schauen, was die Konkurrenz so macht – vor allem, wenn sie es gut macht. Das heißt natürlich nicht, dass plumpes Kopieren wirkt. Vor allem, weil Ihr Geschäft auf seine Art und Weise immer individuell ist und schon kleine Abweichungen, beispielsweise bei der Zielgruppe, große Effekte bei der Wirksamkeit einer Social-Media-Strategie haben können.
Deswegen wäre es auch ein fataler Fehler, kein Social Media Marketing zu machen, weil die Mitbewerber (noch) nicht dabei sind. Ganz im Gegenteil, wenn ihr größter Konkurrent noch keine sozialen Netzwerke betreibt, kann das bedeuten, dass Sie klar im Vorteil sind. Umgekehrt ist es immer schwieriger – Ihr größter Wettbewerber besetzt mit denselben Themen bereits eine große Nische auf den Social-Media-Kanälen.
Erwartung komplett kostenfreier Reichweite
„Kann man ja mal machen, kostet ja nichts“ – so drücken sich viele Chefs zum Thema Social Media aus. Viele Unternehmen erwarten von Social Media kostenfreie Werbung und Reichweite. Aber stopp, so einfach funktioniert das leider nicht. Das einzige, was an Social Media kostenfrei sein kann, ist die Tatsache, dass man nicht notwendigerweise externes Budget benötigt. Intern aber werden definitiv Kosten anfallen, wenn man Social Media Marketing professionell betreiben möchte. Ein guter Blog erstellt sich nicht von alleine, Social-Media-Kanäle werden nicht automatisiert gepflegt.
Jedoch ist davon abzuraten, ganz ohne externe Kosten auszukommen. Expertise sollte durch Schulungen und Beratung dazugewonnen werden. Bei Rechtsfragen ist ein Anwalt notwendig. Guter Content muss produziert und grafisch ansprechend gestaltet werden und nicht zuletzt macht oftmals das Schalten von Werbung Sinn.
Auf einen Blog verzichten
Natürlich braucht man nicht unbedingt einen Blog in der Social-Media-Kommunikation. Eine Facebook-Seite oder ein LinkedIn-Kanal sind erst einmal oft ausreichend, um Fans anzuziehen und mit ihnen zu interagieren. Unternehmen übersehen jedoch oft, dass ihnen ihre Social-Media-Präsenz nicht gehört. Sie dürfen sich dort austoben, Inhalte posten und sich mit Nutzern austauschen, doch sie sind auf der anderen Seite den Betreibern bis zu einem gewissen Grad ausgeliefert.
Der Facebook-Algorithmus beispielsweise macht es Unternehmen immer schwieriger, in der Chronik der Fans mit ihren Beiträgen auch aufzutauchen – außer sie zahlen dafür per Facebook-Werbung. Wer nun sein ganzes Social Media Marketing auf diesem externen Kanal betreibt, hat dann schnell nichts mehr von seinen ganzen Investitionen. Die Follower, die Reichweiter – all das gehört dem Unternehmen nicht und kann ihm jederzeit wieder entzogen werden.
Mit einem Blog kann ein Unternehmen problemlos in jedem neuen Netzwerk vertreten sein, die Inhalte sind schließlich alle auf der eigenen Website. Ohne Blog kann der Verlust eines lukrativen Kanals verheerend sein.
Ein Blog muss von einem Unternehmen demnach als zentrale Plattform für seinen Content gesehen werden – es darf sich langfristig nicht nur auf den Social-Media-Kanälen ausgeruht werden. Er ist die Basis, von dem aus die Botschaften eines Unternehmens in die sozialen Netzwerke hinausgetragen werden. Im Idealfall also: Kein Social-Media-Marketing ohne Blog (oder sonstigen eigenen Kanal) – das nennt man übrigens auch Content Marketing.
Umgekehrt funktioniert Blogging auch nicht ohne Social Media. Wenn Nutzer durch die Suchmaschinen jeweils immer nur die 10 relevantesten Artikel zu einem Keyword zu sehen bekommen, schneiden gerade junge Blogs dabei sehr schlecht ab und erhalten über die Suchmaschinen kaum Traffic – außer sie decken eine absolute SEO-Nische ab. Nur durch gezieltes Social Media Marketing lässt sich die Popularität von Blogs wirklich beeinflussen.
Rechtliches ignorieren
Die sozialen Medien sind ganz und gar kein rechtsfreier Raum. Eine erste Anlaufstelle für das Themengebiet Recht und Social Media ist sicherlich die Webseite des populären Rechtsanwalts im Fachgebiet Online-Recht Dr. Thomas Schwenke. Er macht übrigens auch selbst hervorragendes Social Media Marketing für seine Kanzlei. (Wenn Sie grundsätzlich den Eindruck haben, dass Ihre rechtlichen Kenntnisse für Social Media nicht ausreichen, sollten Sie niemals zögern, einen Anwalt zu Rate zu ziehen. Better be safe than sorry, wie man so schön sagt.)
Zunächst einmal gelten auf den Social-Media-Kanälen die gleichen gesetzlichen Richtlinien wie auch sonst in der Unternehmenskommunikation. Das Urheberrecht muss vollumfänglich beachtet werden. Das heißt: Inhalte, an denen Sie keine Rechte besitzen, sind Tabu. Oftmals hilft ein kurzes, höfliches Nachfragen jedoch, um eine Freigabe zur Nutzung mit Quellenangabe zu erhalten. Dies sollte stets schriftlich geschehen.
Auch sollte bei Fotos achtgegeben werden, dass alle Rechte vorliegen. Bei aufgenommenen Personen müssen diese natürlich der Veröffentlichung zugestimmt haben, außer wenn diese nicht klar erkennbar oder nicht im Mittelpunkt des Bildes stehen.
Da auch die Social-Media-Plattformen, ähnlich wie die Webseite, als Internetpräsenz mit Gewinnerzielungsabsicht angesehen werden, darf darauf ein Impressum nicht fehlen.
Fazit: Die von mir gerade zusammengefassten möglichen Fehlerquellen machen auf der anderen Seite auch deutlich, mit welchen Herausforderungen Ihr Unternehmen beim Thema Social Media Marketing wird umgehen werden muss. Sind Sie bereit, die notwendige Zeit in die Beziehungspflege über Ihre Kanäle zu investieren? Möchten Sie sich auch mit kritischen Kunden auseinandersetzen? Sind Sie bereit, Ressourcen für das Social Media Marketing bereitzustellen? Dies sind wichtige Fragen, von deren Antwort der Erfolg oder Misserfolg Ihrer Social-Media-Strategie abhängen kann.
